Цінність клієнта протягом усього його життя
Відданого клієнта нелегко придбати, зате просто втратити. Маса статистичних даних у цій галузі свідчить: якщо клієнти вірять, що їхні скарги будуть прийняті доброзичливо і мають дію, вони, швидше за все, знову звернуться в компанію.
Електропанорама, №11, 2006. Автор: Ваче Давтян, президент 'Промкабель-Електрика'
Вартість клієнта протягом усього його життя
Відданого клієнта нелегко придбати, зате просто втратити. Маса статистичних даних в цій галузі свідчить: якщо клієнти вірять, що їх скарги будуть прийняті доброзичливо і мають дію, вони, швидше за все, знову звернуться в компанію.До того ж, довгостроковим клієнтам не тільки легше продавати товари — їх легше обслуговувати: адже вони знають, як домогтися виправдання своїх очікувань. Їм відомі ваша продукція, ваші співробітники та система ведення бізнесу. Можна подумати, що споживачі дешевих послуг недостойні великих витрат. Але тут слід побачити довгострокову перспективу. Щотижнева купівля електриком ЖЕКу невеликої кількості розеток і лампочок може бути в межах 100-150 гривень.Однак протягом 10 років клієнт витратить на електрику близько 20000 гривень, не кажучи вже про його сусідів з знайомих, яким він порекомендує звернутися саме в цей профі-маркет. пішли клієнтів знизиться на 5%. Що ж для збереження клієнта може бути простіше уважного ставлення до його скарги? При цьому дослідження показують, що через неприйняття скарг йде не5% клієнтів, набагато більше.Тільки менше половини споживачів, чиї проблеми не були вирішені, збираються й надалі користуватися послугами компанії, що розчарувала їх. Але практично всі клієнти, які вважають, що все залагоджується задоволенням, кажуть, що дадуть компанії ще один шанс. Незважаючи на те, що скарги можуть повідомляти організації про її роботу і становище на ринку, багато компаній ховаються відмінних новин і претензій споживачів. Вони не враховують при розрахунках тих, хто не скаржиться.За статистикою 26 з 27 користувачів, яких обслуговували незадовільно, не скаржаться— значить, для отримання точних відомостей про недовольних клієнтів компанії повинні помножити кількість наявних у них скарг на27. Таким чином, сотня офіційних претензій має на увазі наявність 2700 потенційних скаржників індустрії послуг.Ми повинні пам'ятати, що більшість незадоволених споживачів не залишають нам нічого, включаючи свою довіру. Вони мовчки йдуть до конкурента.
Не ставте собі за мету знизити кількість скарг — це небезпечно! Замість того, щоб намагатися зменшити кількість скарг, організаціям потрібно заохочувати своїх співробітників їх виявляти — адже саме вони визначають, чого хоче клієнт. Ось принцип Toyota: «Складнощі відбуваються тоді, коли ви вважаєте скарги проблемою. Ми ж лише вітаємо їх.Ви хочете встановити систему, за якої не було б скарг. Ми ж намагаємось отримати їх якнайбільше. Як ще дізнатися, що думають ваші споживачі?».
Перед тим як поставити перед персоналом компанії ціль—зменшити кількість нарікань, керівництво повинне десять разів подумати. Це може йому дорого коштувати. Особливо, якщо прив'язати систему стимулювання до кількості скарг. Тоді співробітники всіма силами приховуватимуть випадки скарг, позбавляючи компанію можливості вдосконалюватися та розвиватися.
Але іноді зниження кількості претензій може сигналізувати про позитивні тенденції.
У таких випадках компанія порівнює кількість скарг зконкретних питань.
Компанія має ставити за мету незниження кількості скарг, а зменшення часу відповіді на них. Іноді претензії виявляються прихованими від компаній через саму структуру бізнесу.
У таких випадках організації повинні виявляти винахідливість, щоб почути скарги клієнтів.Наприклад, магазини дають можливість банкам відкривати відділення і клієнти через них оплачують покупки. При цьому не відстежується рівень сервісу в цих відділеннях. Сточки зору відвідувачів, проте, погане обслуговування лежить на совісті неконкретного банку, а самого магазину. Клієнти часто навіть не знають, що дане відділення не має прямого відношення до магазину, а керівництво не підозрює поганому обслуговуванні, а отже, і не має можливості виправити таке становище.Деякі компанії організують опитування клієнтів, щоб дізнатися більше прихованих претензій. На перший погляд, це хороша ідея. Але хто в них зазвичай бере участь? Клієнт, що знаходиться в магазині в момент опитування. А найціннішу інформацію компанія може отримати тільки клієнтів, що відійшли. Ця інформація стане справжнім подарунком компанії.Якщо компанії звертають увагу лише на тих, хто має звичай скаржитися, і шукають зворотного зв'язку від споживачів, які не виражають вголос своїх претензій, у них не буде ясного уявлення про соціальний склад останніх і причин їх невдоволення. Люди, які люблять скаржитися, не є типовими представниками населення. За дослідженнями, зазвичай скаржаться люди з найвищою освітою і рівнем достатку вищим за середній.Але вони зазвичай не є представниками більшої частини споживачів. Поведінка і безкоштовна усна «реклама» Безумовно, компанії хочуть знати, що про них говорять. Відгуки друзів з знайомих можуть зірвати бізнес або просунути продукцію на ринку, кожен незадоволений споживач, що відмовляється від послуг чи продукції фірми, становить для неї потенційну загрозу.Скарги працюють навішу компанію або проти неї наступним причинам: люди швидше повірять дружнім рекомендаціям, ніж зазивним умовлянням продавців або менеджерів з продажу, ефективне вирішення скарги може стати потужним джерелом позитивних відгуків, сильніше клієнт роздратований, тим охочіше він повідомляє про своє невдоволення оточуючим. За даними досліджень, рекомендації споживачів своїм знайомим вдвічі цінніші за рекламні заяви.Можливо, ви спостерігали, як продаж може зупинити одна людина, яка стоїть поруч спотенційним покупцем і півголосу повідомляє: «Я б на нашому місці не брав. Одного разу купив-так він тут же поламався». Натомість торгівля може піти значно успішніше, якщо потенційний покупець почує: «У мене є така штука працює відмінно. Я дуже задоволений. Обов'язково беріть».
Кожне сказане і переказане погане слово окомпанії є важкою перешкодою для розвитку бізнесу.Людина скоріше послухається поради хорошого друга, ніж повірить рекламі, що стоїть багато тисяч гривень. товар, який до будь-яких причин не підійшов клієнту. Одного разу туди прийшов літній чоловік і попросив повернути йому гроші вже ненові покришки. Універмаг без слів повернув йому гроші.Вся сіль історії в тому, що універмаг ніколи не торгував покришками. Звичайно, якщо цей універмаг почнуть атакувати сотні людей, які вимагають грошей засвоїти старі покришки, все скінчиться не так благополучно, як у відомій історії. Однак даний приклад можна вважати гарною рекламою, що передається вуста. Якщо цей магазин готовий повертати гроші за товар, який вони не продавали, уявіть собі, наскільки беззаперечно вони віддають гроші товари, які продають.Хіба можна назвати ціну такої реклами? Люди приходять туди, чекаючи на виняткове обслуговування. Якщо надавати клієнтам те, що їм потрібно, і приймати їх претензії належним чином, реально досягти успіху практично в будь-якій області. сенсу.Справді, коли розгнівані клієнти йдуть, не висловивши своїх претензій, компанія не в змозі зупинити потік негативної інформації на свою адресу. Але якщо компанії створять своїм клієнтам умови для пред'явлення скарг, рівень невдоволення знизиться, неприємних слів стане менше, а їх місце займуть позитивні відгуки. Цілком ясно, що багатьом просто потрібно розповісти комусь про свої проблеми, і якщо вони не повідомляють про їх компанії, то знаходять собі іншу аудиторію серед своїх друзів з знайомих.Демонструючи клієнтам готовність приймати скарги, компанії цього лише виграють.
Для уникнення потоку негативної інформації, що виходить від громадськості, компанії повинні гарантувати споживачам, що ніякі, навіть найдрібніші проблеми не зможуть розростися в величезний ком загального невдоволення. Найкращий спосіб це зробити - заохочувати скарги і ефективно усувати їх причини.
Порочне коло поганого відношення організації до скарг
Неефективні спроби повернути довіру клієнтів у поєднанні з неправильною політикою щодо скарг запускають ланцюгову реакцію негативних наслідків, які призводять до зниження якості сервісу та продукції, а отже, створюють. Погане ставлення організації до скарг починається невдоволення споживачів, а закінчується взаємною ворожістю.Ось яка ця послідовність:
1. Клієнти йдуть, розчаровані роботою організації. Вони перетворюються на послів «злої волі», що виражають невдоволення своїм знайомим.
2. Люди починає розуміти, що в цій організації скаржитися марно.
3. Клієнти перестають висловлювати претензії, і компанія втрачає можливість дізнатися, як покращити обслуговування відповідно до потреб клієнтів.
4.Якість продукції та обслуговування не поліпшується, що призводить до більшого невдоволення клієнтів.
5. Споживачі, як і раніше користуються послугами чи товарами компанії, роблять це виключно через знижені ціни, які остання змушена встановлювати, щоб витримати конкуренцію. Вони і не чекають від компанії ниширокого асортименту, їх доброго обслуговування.
6. Персоналу компанії також подобається обслуговувати вороже налаштованих клієнтів.Деколи працівники навіть починають їх ображати.
7. Службовці все більше і більше відчувають, що вони «просто відсиджують належний час». Ті, хто може знайти собі інше місце, йдуть, позбавляючи компанію досвідченого працівника. А змушені залишитися мають слабку мотивацію і нездатні домогтися довіри і розташування клієнтів. 8.Це, у свою чергу, призводить до подальшого зменшення кількості клієнтів: розчаровані, вони відмовляються від послуг компанії, повідомляючи всім і кожному, яка вона погана. Ось і безкоштовна «реклама». Порочне коло починається знову.
Багато компаній не розуміють справжньої ціни втрати клієнтів. Вони точно скажуть вам, що роблять для залучення клієнтів і якісь суми, але вони нічого не знають ніотом, скільки клієнтів втрачають, чому так виходить і що це їм обходиться.
За матеріалами книги Кл. Мюллера і Дж. Барлоу «Скарга як подарунок»