Ценность клиента в течение всей его жизни
Преданного клиента нелегко приобрести, зато просто потерять. Масса статистических данных в этой области свидетельствует: если клиенты верят, что их жалобы будут приняты доброжелательно и возымеют действие, они, скорее всего, снова обратятся в компанию.
Электропанорама, № 11, 2006. Автор: Ваче Давтян, президент 'Промкабель-Электрика'
Ценность клиента в течение всей его жизни
Преданного клиента нелегко приобрести, зато просто потерять. Масса статистических данных в этой области свидетельствует: если клиенты верят, что их жалобы будут приняты доброжелательно и возымеют действие, они, скорее всего, снова обратятся в компанию.
Вдобавок долгосрочным клиентам не только легче продавать товары — их легче обслуживать: ведь они знают, как добиться оправдания своих ожиданий. Им известны ваша продукция,
ваши сотрудники и ваша система ведения бизнеса.
Можно подумать, что потребители дешевых услуг недостойны больших затрат. Но здесь нужно увидеть долгосрочную перспективу. Еженедельная покупка электриком ЖЭКа небольшого количества розеток и лампочек может быть в пределах 100-150 гривен. Однако в течение 10 лет клиент потратит на электрику около 20000 гривен, не говоря уже о его соседях и знакомых, которым он порекомендует обратиться именно в этот профи-маркет.
По данным международных исследований, прибыль может вырасти от 25 до 95% — просто оттого, что количество ушедших клиентов снизится на 5%. Что же для сохранения клиента может быть проще внимательного отношения к его жалобе? При этом исследования показывают, что из-за неприятия жалоб уходит не 5% клиентов, а гораздо больше. Только менее половины потребителей, чьи проблемы не были решены, собираются и в дальнейшем пользоваться услугами разочаровавшей их компании. Но практически все клиенты, считающие, что все улаживается
к их удовольствию, говорят, что дадут компании еще один шанс.
Несмотря на то, что жалобы могут сообщать организации о ее работе и положении на рынке,
многие компании прячутся от плохих новостей и претензий потребителей. Они не учитывают
при расчетах тех, кто не жалуется. По статистике 26 из 27 пользователей, которых обслужили неудовлетворительно, не жалуются — значит, для получения точных сведений о недовольных клиентах компании должны умножить количество имеющихся у них жалоб на 27. Таким образом, сотня официальных претензий подразумевает наличие 2700 потенциальных жалобщиков в индустрии услуг.
Жалующиеся клиенты — подарок для нас. Мы должны помнить, что большинство недовольных потребителей не оставляют нам ничего, включая свое доверие. Они молча уходят к конкуренту.
Не ставьте себе цель снизить количество жалоб — это опасно!
Вместо того чтобы пытаться уменьшить количество жалоб, организациям нужно поощрять своих сотрудников их выявлять — ведь именно они определяют, чего хочет клиент. Вот принцип Toyota: «Сложности происходят тогда, когда вы считаете жалобы проблемой. Мы же только приветствуем их. Вы хотите установить систему, при которой не было бы жалоб. Мы же стараемся получить их как можно больше. Как еще узнать, что думают ваши потребители?».
Перед тем как поставить перед персоналом компании цель — снизить число нареканий, руководство должно десять раз подумать. Это может ему дорого обойтись. Особенно, если привязать систему стимулирования к количеству жалоб. Тогда сотрудники будут всеми силами скрывать случаи жалоб, лишая компанию возможности совершенствоваться и развиваться.
Но иногда снижение количества претензий может сигнализировать о позитивных тенденциях.
В таких случаях компания сравнивает количество жалоб по конкретным вопросам.
Компания должна ставить целью не снижение количества жалоб, а уменьшение времени ответа на них. Иногда претензии оказываются скрытыми от компаний из-за самой структуры бизнеса.
В таких случаях организации должны проявлять находчивость, чтобы услышать жалобы клиентов. Например, магазины дают возможность банкам открывать отделения и клиенты через них оплачивают покупки. При этом не отслеживается уровень сервиса в этих отделениях.
Сточки зрения посетителей, однако, плохое обслуживание лежит на совести не конкретного банка, а самого магазина. Клиенты часто даже не знают, что данное отделение не имеет прямого отношения к магазину, а руководство не подозревает о плохом обслуживании, а следовательно, и не имеет возможности исправить такое положение.
Некоторые компании организуют опросы клиентов, чтобы узнать больше о скрытых претензиях.
На первый взгляд, это хорошая идея. Но кто в них обычно участвует? Клиент, находящийся в магазине в момент опроса. А самую ценную информацию компания может получить только от ушедших клиентов. Эта информация и станет настоящим подарком компании.
Если компании обращают внимание только на тех, кто имеет обыкновение жаловаться,
и не ищут обратной связи от потребителей, не выражающих вслух своих претензий, у них
не будет ясного представления о социальном составе последних и причинах их недовольства. Люди, которые любят жаловаться, не являются типичными представителями населения.
По исследованиям, обычно жалуются люди с высшим образованием и уровнем достатка выше среднего. Но они обычно не являются представителями большей части потребителей.
Поведение и бесплатная устная «реклама»
Безусловно, компании хотят знать, что о них говорят. Отзывы друзей и знакомых могут сорвать бизнес или продвинуть продукцию на рынке, каждый недовольный потребитель, отказывающийся от услуг или продукции фирмы, представляет для нее потенциальную угрозу. Жалобы работают на вашу компанию или против нее по следующим причинам:
• люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазывным увещеваниям продавцов или менеджеров по продажам,
• эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов,
• чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим.
По данным исследований, рекомендации потребителей своим знакомым в два раза ценнее рекламных заявлений. Возможно, вы наблюдали, как продажу может остановить один человек, стоящий рядом с потенциальным покупателем и вполголоса сообщающий: «Я бы на вашем месте не брал. Однажды купил — так он тут же поломался». Зато торговля может пойти значительно успешнее, если потенциальный покупатель услышит: «У меня есть такая штука — работает отлично. Я очень доволен. Обязательно берите».
Каждое сказанное и пересказанное дурное слово о компании является труднопреодолимым препятствием для развития бизнеса. Человек скорее послушается совета хорошего друга,
чем поверит стоящей многие тысячи гривен рекламе.
Эффективное разрешение жалобы
Некоторые из вас слышали историю про американский универмаг, который обязался принимать обратно весь свой товар, который по каким-либо причинам не подошел клиенту. Однажды туда явился пожилой человек и попросил вернуть ему деньги за уже неновые покрышки. Универмаг без слов вернул ему деньги. Вся соль истории в том, что универмаг никогда не торговал покрышками.
Конечно, если этот универмаг начнут атаковать сотни людей, требующих денег за свои старые покрышки, все кончится не так благополучно, как в известной истории. Однако данный пример можно считать хорошей рекламой, передающейся из уст в уста. Если этот магазин готов возвращать деньги за товар, который они не продавали, представьте себе, как беспрекословно они отдают деньги за товары, которые продают. Разве можно назвать цену подобной рекламы? Люди приходят туда, ожидая исключительного обслуживания. Если предоставлять клиентам то, что им нужно, и принимать их претензии должным образом, реально достичь успеха практически в любой области.
Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем недовольстве окружающим
Это вполне соответствует здравому смыслу. Действительно, когда разгневанные клиенты уходят, не высказав своих претензий, компания не в силах остановить поток негативной информации в свой адрес. Но если компании создадут своим клиентам условия для предъявления жалоб, уровень недовольства снизится, неприятных слов станет меньше, а их место займут положительные отзывы. Совершенно ясно, что многим просто нужно рассказать кому-то о своих проблемах, и если они не сообщают о них компании, то находят себе другую аудиторию среди своих друзей и знакомых. Демонстрируя клиентам готовность принимать жалобы, компании от этого только выигрывают.
Во избежание потока негативной информации, исходящей от общественности, компании должны гарантировать потребителям, что никакие, даже самые мелкие проблемы не смогут разрастись в огромный ком общего недовольства. Лучший способ это сделать — поощрять жалобы и эффективно устранять их причины.
Порочный круг плохого отношения организации к жалобам
Неэффективные попытки вернуть доверие клиентов в сочетании с неправильной политикой в отношении жалоб запускают цепную реакцию негативных последствии, которые приводят к снижению качества сервиса и продукции, а следовательно, создают для компании рискованное положение на рынке. Плохое отношение организации к жалобам начинается с недовольства потребителей, а заканчивается взаимной неприязнью. Вот какова эта последовательность:
1. Клиенты уходят, разочарованные работой организации. Они превращаются в послов «злой воли», выражающих недовольство своим знакомым.
2. Люди начинает понимать, что в этой организации жаловаться бесполезно.
3. Клиенты перестают выражать претензии, и компания теряет возможность узнать, как улучшить обслуживание в соответствии с потребностями клиентов.
4. Качество продукции и обслуживания не улучшается, что приводит к еще большему недовольству клиентов.
5. Потребители, по-прежнему пользующиеся услугами или товарами компании, делают это исключительно из-за сниженных цен, которые последняя вынуждена устанавливать, чтобы выдержать конкуренцию. Они и не ожидают от компании ни широкого ассортимента, ни хорошего обслуживания.
6. Персоналу компании также не нравится обслуживать враждебно настроенных клиентов. Порой работники даже начинают их оскорблять.
7. Служащие компании все больше и больше чувствуют, что они «просто отсиживают положенное время». Те, кто может найти себе другое место, уходят, лишая компанию опытного и знающего работника. А вынужденные остаться имеют слабую мотивацию и не способны добиться доверия и расположения клиентов.
8. Это, в свою очередь, приводит к дальнейшему уменьшению количества клиентов: разочарованные, они отказываются от услуг компании, сообщая всем и каждому, какая она плохая. Вот и бесплатная «реклама». Порочный круг начинается снова.
Многие компании не понимают настоящей цены потери клиентов. Они точно скажут вам, что делают для привлечения клиентов и за какие суммы, но они ничего не знают ни о том, сколько клиентов теряют, почему так получается и во что это им обходится.
По материалам книги Кл. Мюллера и Дж. Барлоу «Жалоба как подарок»