Электропанорама, № 12, 2006. Автор: Ваче Давтян, президент "Промкабель-Электрика" / 15 декабря 2006
Что важно для Клиентов?
Цена таких промахов в организации бизнеса, как возмещение убытков, возврат товара и хамство при общении с клиентами, — огромна. Не говоря уже о том, во что обходится приобретение нового клиента.
Почему вообще такое возможно? Это происходит по двум причинам.
Во-первых, удовлетворять чьи-либо потребности в большей степени, чем свои, в какой-то мере означает идти против человеческой природы. Особенно, если этот кто-либо не говорит,
чего он хочет, либо критикует ваши усилия. Чтобы перешагнуть этот барьер, необходимо
умение сопереживать, а также наличие творческого воображения.
Во-вторых, стимул прилагать эти усилия для сотрудников компании зачастую невелик.
При создании бизнеса, обращенного лицом к потребителям, нужно сочетать понимание интересов этих самых потребителей и интересов конкурентов. А также не забывать о трудовой дисциплине, отлаженной системе взаимоотношений и, в конце концов, правовой культуре.
Чего хотят потребители?
Они хотят удовлетворения своих основных потребностей. Каждая компания, которая заботится о потребителях, должна стремиться наилучшим образом удовлетворять эти потребности. Например, сформулируйте свою миссию: «Основное желание каждого нашего покупателя — получить необходимый ему кабель или электрику в удобном месте, в требуемое время и за подходящую цену».Чаще всего именно этих преимуществ ожидает для себя большинство Клиентов.
А вот реализовать на практике их можно по-разному.
Как часто вы контролируете эффективность ваших преимуществ?
Одна из основ процветания бизнеса — предоставление самого лучшего и полного набора преимуществ всем вашим Клиентам.
Вы должны делать это одержимо, предоставляя преимущества основательно и так же постоянно, как восходит Солнце. И тогда ваши Клиенты придут к вам снова и снова. И приведут с собой новых.
Понимаете ли вы Клиента?
Покупатели больше всего заинтересованы в том, чтобы сделать свою жизнь проще за счет экономии времени и сил, затрачиваемых на покупки. Поэтому даже самые значительные покупки нередко зависят от субъективных впечатлений, подсознательных воспоминаний и интуиции.
Окончательный выбор Клиента во многом определяется его первой реакцией на вашу компанию. Приведите в порядок свой вход и послушайте, как отвечает на звонки ваш секретарь.
Вывод: понимание основных потребностей Клиентов, а также качественное и полное удовлетворение этих потребностей во многом определяет успешность компании.
Как упрощать жизнь своих Клиентов?
Такие категории, как цена, доступность и известность часто имеют очень большое, если не решающее значение. Какие же факторы являются определяющими при выборе поставщика?
1. Из нескольких компаний с одинаковым подходом к обслуживанию Клиентов, одинаковым набором услуг и торгующих одинаковым товаром, но по различными ценам, Клиент предпочтет компанию с самым дешевым товаром.
2. Если Клиент не видит явной разницы между компаниями и уверен, что разница в ценах невелика, то он купит товар первой попавшейся на глаза компании.
Наличие товара в точках продажи особенно важно для товаров разового или повседневного спроса. Поэтому мировые лидеры очень серьезно относятся к организации оптовых продаж, к логистике и мерчандайзингу.
3. Если у компаний примерно равные цены и Клиент не видит никакой разницы в подходе и сервисе, он обычно покупает у наиболее известной компании. Известность — одна из главных
причин, по которой лидер рынка часто раз в десять крупнее других компаний.
Если вас не заметили, вы ничего не достигнете. Искусство в том, чтобы вашу компанию заметили и запомнили так, как вам бы этого хотелось. Нужна интересная реклама.
Но… Хорошей рекламе должна предшествовать способность удовлетворить потребности будущего Клиента. Нужно не только предоставить наилучший товар, но и создать самые лучшие точки продаж и самое лучшее послепродажное обслуживание.
Вывод: необходимо предоставлять товар или услуги по таким ценам, при таком распространении в точках продаж и таком обеспечении информацией, которое будет соответствовать представлениям Клиентов либо превосходить их ожидания. И тогда те же Клиенты будут совершать у вас повторные покупки и рассказывать о них другим.
Как определить основные потребности? Спросим у самих Клиентов
«Опасно наблюдать за миром, сидя за офисным столом».
Предприятия разрабатывают специальные программы организации контактов с Клиентами, чтобы получить представление и осознать, что в каждом конкретном случае уместно и безотлагательно. Такие программы обычно дают прекрасную возможность озаботиться именно тем, что больше всего интересует ваших Клиентов. Однако на практике многие такие программы организации контактов с Клиентами оказываются неэффективными. Почему?
Оказалось, что руководители не особо преуспевающих компаний большую часть времени, проведенного в общениис Клиентами, обсуждали культурные и спортивные события.
А вот руководители преуспевающих компаний меньше интересовались таким общением.
Они стремились уделять внимание бизнесу и особенно пониманию того, соответствует
ли деятельность компании данным ею обещаниям и ожиданиям Клиентов.
Они также постоянно стремились узнать у Клиентов, что можно сделать еще лучше.
Программы должны уделять особое внимание ведущим потребителям — тем Клиентам,
которые стремятся воспринять новшества раньше, чем остальные.
Вы можете дополнить программы прямых контактов с Клиентами более формальными исследованиями рынка, особенно исследованиями рыночных потребностей ваших Клиентов
и путей удовлетворения этих потребностей.
Чтобы понять, чего на самом деле хотят Клиенты, сначала пообщайтесь с ними непосредственно, затем дайте им возможность высказать недовольство и слушайте их очень внимательно.
Если Клиенты говорят вам, что они разочарованы, значит, их потребность неудовлетворена.
Для продавца не соответствовать требованиям своего Клиента — наихудший вид неудовлетворенной потребности. Запомните: какую бы потребность ваших Клиентов вы ни пытались удовлетворить, не допускайте, чтобы она осталась неудовлетворенной.
Вывод: сначала вы должны напряженно работать, чтобы собрать любые свидетельства неудовлетворенности Клиентов. Не спрашивайте их, что им нравится. Задавайте вопросы,
почему они остались недовольны и какие потребности остались неучтенными.
Насколько важно понимание конкурентного окружения?
Вы не должны полагать, что ваши конкуренты ничего не стоят. Вы должны внимательно наблюдать за потенциальными возможностями ваших конкурентов. Для этого вы должны «проникнуть» в мысли конкурентов.
Значительное различие между преуспевающими и непреуспевающими компаниями —
уровень чувствительности к действиям конкурентов.
Успешные бизнесмены сосредоточивают внимание на рассмотрении только одного или двух определенных вопросов (на¬пример, ценовая политика конкурента или стратегия подбора и удержания персонала). Формируются команды, которые моделируют и/или играют роли конкурентов в заданной ситуации,в расчете на то, что каждый сотрудник организации внесетевой вклад в активное изучение. Как и понимание Клиента, понина- I ние конкурента нужно осмысливать, а не только анализировать.
Внимательно наблюдайте за небольшими компаниями. Они часто захватывают отдельный сегмент рынка совершенно незаметно, потому что обращаются к совершенно нереализованным, неозвученным нуждам рынка. Взгляните на них, как на потенциальный источник идей.
Это — возможность заблаговременно прийти к действенному пониманию того, как надо принимать решения для удовлетворения растущих потребностей Клиентов.
Вывод: необходимо «проникнуть» в мысли своих Клиентов, чтобы понять их основные потребности. Необходимо «проникнуть» и в мысли своих конкурентов, чтобы понять
их преимущества, а также понять, какие неозвученные потребно¬сти Клиентов они удовлетворяют.